外贸企业内销成功的6道门坎
（外贸企业内销成败的关键因素实战训练）
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时.间.与.地.点：
2010年1月16-17日（上海）
2010年3月13-14日（上海）
2010年3月20-21日（深圳）
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课*程*背*景:
曾任空调行业中国第一、家用空调世界第一的格力电器市场总监主讲,本课程是经过多
位实战型老师结合企业成功经验合作研发的结晶，让参会企业受益非浅!
过去几年，随着国内劳动力成本上升，人民币对美元汇率上涨，特别是全球金融危机爆
发以来，国内外贸加工型企业的订单锐减，赢利大幅度减少，甚至于有的企业走到了生死边
缘――入不敷出、难以为继、前景暗淡。在这种背景下，大量的外贸企业开始谋求战略转型
――希望、正在或已经启动国内市场营销。
然而，习惯了接外贸订单的企业，要想转型做国内市场可不是一件容易的事情，恐怕需
要经历一个脱胎换骨的过程，甚至要付出巨额的"学费"才可能在国内市场立足。
内销与外销相比较，在许多方面存在着极大的差异。外销的基本模式是"客户＋订单＋
生产"。在这种模式下，企业基本上是按照客户订单的要求进行打样、生产、交货的。因而
企业的核心能力聚焦在原料采购、生产加工及对重要客户的维护上，其整体运作对费用、团
队、策略的要求并不高。内销的基本模式是 "市场需求＋产品组合＋价格组合+销售渠道＋
品牌打造＋团队执行"。在这种模式下，企业要直接面对多变的消费群体、消费结构、渠道
伙伴，因而企业的核心能力聚焦在产品组合、价格组合、渠道掌控、品牌建设和销售团队打
造上，其整体运作要求是多层面的、精细化的和系统化的。外销和内销迥然不同的运作套路
，对外销转内销的企业来说无疑是一种严峻的考验！这意味着，外贸企业在追求内销的过程
中，必然有的会成功，有的会失败。具体说，外贸企业做国内市场，成与败有以下六道门坎
――能够逾越者成功，不能够逾越者失败。
门坎一：产品组合与战略定位 门坎四：内销品牌建设与传播
门坎二：老板管理思维与风格 门坎五：销售渠道开发与管控
门坎三：营销团队建设与管理 门坎六：销售政策设计与运用
本课程的目标是，帮助那些准备做内销和已经启动国内市场营销的外贸企业的决策者更
清晰地认识开拓国内市场的机会、风险所在，并侧重于分享和研讨开发国内市场可供选择的
思路、策略和核心方法，从而增加外贸企业内销成功的机会。
培*训*目*的：
★ 使学习者全面了解外贸企业做国内市场将会碰到的问题和风险；
★ 使学习者掌握解决各种内销问题和规避风险的路径与方法；
★ 调动集体智慧，对学习者关心的所有内销相关问题给出方向性和原则性解答。
参*加*对*象：
准备做内销和已在做内销的外贸企业的董事长、总经理、营销副总、市场总监、经理； 营销
总监、营销经理、大客户经理、大区经理/区域经理、渠道经理、品牌经理及其他决策层成员
课*程*形*式：案例演绎、实务分析、双向互动、角色扮演、研讨
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课*程*大*纲:
开场部分
--外贸企业做内销的核心驱动因素
--外贸企业做内销，既可能成功，也可能失败
★门坎一：产品组合与战略定位（第一天上午）
本单元学习目标：通过理论讲解和学习者所在企业的实际案例进行研讨，使学习者对本企业
做内销所涉及的产品定位、市场定位、价格定位、渠道定位和品牌定位有清晰的认识，并且
能够基于所在行业现状设计出有效的国内市场营销模式。
基于现有产品选择内销战略将面临的问题
如何基于市场需求和竞争需要来进行产品定位
如何基于行业竞争和客户心理来进行价格定位
如何基于行业市场、竞争现状及发展趋势来进行渠道定位
如何以客户价值追求为导向来进行品牌定位
营销模式：逻辑越简单越有效，越复杂越无效
★门坎二：老板管理思维与风格（第一天下午）
本单元学习目标：使学习者充分了解，企业老板（决策层）在建设团队时应该把重点放在"
谋势"、"建制"、"育人"三个关键方面，以此吸引、管理和培养内销人才。而不是偏颇
地寄希望于找到德才兼备的"能人"。
英雄气概和宏图大志VS谨小慎微和随机应变
在不谙熟内销市场运作之道的情况下，如何进行决策与管理
在决策者精力不够用的情况下，如何进行决策与管理
内销过程中可能碰到的问题与决策者习惯性思维
正确定义决策者（老板）在内销团队管理中的角色和权力边界
发展内销团队："庙"与"和尚"都重要，但"庙"更为重要
★门坎三：营销团队建设与管理（第一天下午）
本单元学习目标：使学习者确切地知道本企业究竟需要什么样内销人才？内销人才从哪里来？
如何评估内销人才的性格、心态和专业能力？如何管理内销人才（使他们在组织约束和自我
约束下不断成长，并因此而使公司的内销业绩得以不断成长）？
内销团队应该由怎样一些人构成
"治军先治将"――内销团队需要"三驾马车"
内销管理者来源：内部任用VS外部招聘
内销人员能力评估：性格、心态和技能都重要
招聘"将才"时易犯的错误与克服方法
内销团队管理的基本思想：制度优先，人才次之
对内销团队的授权、控权与激励手段
★门坎四：内销品牌建设与传播（第二天上午）
本单元学习目标：通过国内外成功企业在品牌建设方面的案例分享，使学习者了解建设内销
品牌的窍门和方法，并结合学习者所在企业的实际情况，给出务实的、花钱少见效快的品牌
传播原则和技巧。
没有品牌，内销成功只是"臆想天开"之事
品牌的作用：不同的产品需要不同的品牌塑造方式
品牌建设的着力点有两个：品牌美誉和品牌传播
品牌美誉操作技巧：老实人吃亏，厚脸皮者捡便宜
品牌传播操作技巧：中小企业应遵循的"四把原则"
品牌效应来源于长期积累，一锄头挖不出一口井来
地方品牌VS全国品牌――有多少资源做多大计划
★门坎五：销售渠道开发与管控（第二天下午）
本单元学习目标：通过分享一部分外贸企业做内销的渠道建设案例来说明，应该如何选择渠
道模式？如何通过先在有限的渠道领域取得优势和建立杠杆效应，进而撬动和达到全面的目
标市场。
得渠道者得"天下"――原因，以及内销渠道开发应关注的要点
渠道开发的最高境界――善于利用渠道商的一切资源做市场
渠道模式分类与选择渠道应注意的关键事项
"让渠道商赚钱"是永衡真理，但必须发自内心和落实在行动上
没有局部渠道优势，便不可能建立全面渠道优势
经销商管理体系：打胜仗要有武器，画方圆要有规矩
成功招商的不二法门："噱头"+"报告文学"+"科幻小说"
★门坎六：销售政策设计与运用（第二天下午）
本单元学习目标：通过成功企业在设计和运用销售政策方面的案例分享，使学习者了解做国
内市场将会涉及哪些销售政策，以及外贸企业在做内销的起步阶段应该侧重于运用哪些销售
政策来最大化地使自身在交易过程中占据主动，并最大化的利用合作商的资金、网络、关系
和智慧来实现厂商共赢。
案例分享：销售政策设计与运用奥秘无穷
销售政策的含义：让人听你话、跟你走
销售政策的本质：主导资源流向，获得互利双赢
销售政策设计：考验决策者和管理者的系统智慧
内销起步阶段的销售政策设计艺术及案例分享
销售政策的运用艺术（上）：透明VS模糊
销售政策的运用艺术（下）：强硬VS软弱
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主讲专家：张老师:
营销管理专家，长期致力于推进企业与经销商、消费者、营销人员之间建立和发展共赢
的合作关系。张老师有16年营销管理实战经验，曾任空调行业中国第一、家用空调世界第一
的格力电器的市场总监，直接向集团CEO董明珠汇报，还曾在凯撒公司（外资）、联合利华
（外资）、舜坚公司（外资）、风华集团（民营）担任销售经理、策划总监、战略研究员、
市场总监、营销副总、营销总经理等中高级职务。张老师另有7年为各类企业提供专业营销
咨询和培训服务的经历，其丰富的实践经验和深厚的理论功底让其内容高屋建瓴、直击要害
，让学员常有拨云见日、相见恨晚之感，尤其是老总等高层学员。张老师的代表著作：《第
四次营销浪潮》.
张老师至今已为上百家企业提供了满意的管理内训、管理咨询服务，部分客户如下：
1、高校：清华大学、中山大学、美国宾法尼亚州立大学、上海交通大学等高校总裁班/EMBA；
2、外企：NIKE（耐克）、IKEA（宜家）、Adidas（阿迪达斯）、Reebok（锐步）Wal-Mart
（沃尔玛）、Disney（迪斯尼）、AVON（雅芳）、安利、联合利华等；
3、民企：田氏化工、龙大食品、清华紫光、兴发铝材、华坚鞋业、北极星集团、宗申摩托、
白云电器、风华电器、宏达电子、仁福科技、杰士邦、仁福科技、振华集团、元生药业、
拜尔生物、九州通药业、 中海达科技、 益海・嘉里、中正地产、世界之窗等。
4、国企：南方航空、海南航空、中石油、武汉钢铁、仪征化纤、南方电网、中国移动等。
截止目前，张老师已帮助龙大食品、元生生物、拜尔生物、威海清华紫光、天美家具、
仁合缘家具、里加家具等外贸企业成功开拓内销市场，其中龙大食品目前国内年收入已超
过25亿元。
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学习费用：
2，800 元/人（含培训.费、教材费、午餐费、茶点费等）
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M-M-C 管.理.学.院
全国统一服务热线：４００－８８９９，６２８
华东地区专线：０２１－５１０９，９４７５
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